Il termine “monocultura” nasce in ambito agronomico: indica la pratica di coltivare una sola specie su vaste superfici, massimizzando la resa ma esponendo il sistema a fragilità strutturali. Per estensione, in ambito culturale, la monocultura descrive un ecosistema dominato da pochi elementi, capaci di orientare gusti, linguaggi e immaginari collettivi.
Accostare questo concetto all’aggettivo “americana”, come scrive Ben Fritz nel suo articolo The Rise and Fall of the American Monoculture, significa evidenziare un’epoca in cui gli Stati Uniti esercitavano un primato culturale quasi incontrastato.
A partire dagli anni ’80, Hollywood, le grandi reti televisive e l’industria musicale fungevano da centrali di distribuzione del gusto. Iconica è stata la foto scattata a Times Square nel 1998: una piazza gremita di persone riunite davanti a un maxischermo per l’ultimo episodio di Seinfeld. Ed ecco che un evento televisivo diventava rito collettivo, condiviso nello stesso momento da milioni di spettatori.
Le banconote da 500 euro nella Bentley di Jay-Z
Tuttavia – e qui si ripercorrono i passi di Ben Fritz – la cultura pop americana inizia a mostrare segnali di indebolimento della propria forza attrattiva. Uno di questi è spesso citato come esempio: nel 2007 Jay-Z, icona dell’hip hop statunitense, girò il videoclip di Blue Magic. In una scena, invece di riempire la sua Bentley di dollari, utilizzò banconote da 500 euro.
Sebbene oggi quelle banconote non vengano più stampate, la loro presenza (o il loro colore) risaltò contro il verde del dollaro. Non un dettaglio trascurabile, ma una spia di un successo materiale non più esclusivamente ancorato alla valuta americana.
#deamericanizedyourself
Non solo. Un ulteriore segnale della crescente fragilità del soft power statunitense emerge dalla diffusione dell’hashtag #deamericanizedyourself, nato per invitare le persone a prendere distanza da prodotti, simboli e narrazioni percepiti come egemonici. Temi che un tempo restavano confinati alle aule universitarie, come la critica del capitalismo e l’anticolonialismo, sono diventati argomenti mainstream o, per così dire, “pop”. Ed è così che i gusti e le sensibilità di una parte crescente del pubblico globale si è allontanato da quel modello culturale che per decenni aveva fatto scuola.
Joseph Nye, teorico del concetto di soft power, scriveva: «Se uno Stato riesce a rendere il proprio potere legittimo agli occhi degli altri, incontrerà meno resistenza; se la sua cultura e la sua ideologia sono attraenti, gli altri lo seguiranno più volentieri» (Rivista Studio).
La Repubblica Popolare Cinese nel Global Soft Power Index 2026
Oggi l’attrattiva degli Stati Uniti appare contendibile, soprattutto per l’ingresso di un altro attore globale nel panorama culturale e mediatico. A fornire una misura di questo spostamento è il Global Soft Power Index 2026 di Brand Finance, che mostra come la Cina sia l’unico Paese tra i primi dieci al mondo ad aver registrato un aumento del proprio punteggio complessivo di soft power nell’ultimo anno, mentre molte potenze storiche segnano una fase di stagnazione o arretramento (Brand Finance).
La crescita della Repubblica Popolare Cinese non passa soltanto dalla diplomazia o dalla tecnologia, ma si manifesta anche in forme apparentemente marginali. È il caso dei Labubu, pupazzi da collezione prodotti dal gruppo cinese Pop Mart, che negli ultimi mesi hanno attirato file di giovani davanti al negozio di corso Buenos Aires a Milano. Nei primi sei mesi dell’anno – come riportato da De Bortoli per Il Corriere Della Sera – Pop Mart, quotata alla Borsa di Hong Kong, ha raggiunto una capitalizzazione superiore al doppio di colossi storici del giocattolo occidentale come Hasbro e Mattel.
Eppure, la crisi della “monocultura americana” non dipende solo da fattori commerciali. La frattura emerge proprio all’interno dei confini nazionali.
L’attrattiva globale degli Stati Uniti
Episodi come la morte di Alex Pretti, un infermiere di terapia intensiva di 37 anni, durante un’operazione dell’ICE (Immigration and Customs Enforcement) o il messaggio di Trump al Premier norvegese in cui afferma di non sentirsi più obbligato a pensare “puramente alla Pace” sono segnali di tensioni e polarizzazioni che erodono la legittimità morale e l’attrattiva globale del Paese.
Nel quadro delineato, lo slogan Make America Great Again suona meno come promessa e più come domanda aperta: grande rispetto a quale passato e, soprattutto, per chi?
Kim Valerie Calingasan Vilale
La Rocca e Associati S.p.A.
