Nel quadro Studio per Marilyn, James Rosenquist mette in scena una bellezza che sembra uscita da una pubblicità: colori squillanti, labbra socchiuse, mani curate, il richiamo seducente del rossetto. L’immagine non si limita a rappresentare un volto femminile: mostra la potenza della comunicazione commerciale nel trasformare il corpo in un oggetto desiderabile o da correggere. È una brama che oggi assume un significato ulteriore se osserviamo il rapporto sempre più precoce tra bambine e industria della bellezza.
Il culto della bellezza
Nell’articolo Il culto della bellezza è un inganno capitalista, Emma Holten racconta di aver trovato, in una profumeria di Copenaghen, bambine di otto, nove e dieci anni impegnate a scegliere prodotti per la cura della pelle. Non più semplici giochi di imitazione, ma routine cosmetiche articolate, spesso ispirate ai rituali delle influencer adulte. Il fenomeno delle cosiddette «Sephora Kids» non è soltanto una moda generazionale: segnala l’ingresso anticipato delle bambine in un mercato che ha imparato a vendere non tanto prodotti, quanto insicurezze.
La ricerca pubblicata nel 2025 sulla rivista Pediatrics (American Academy of Pediatrics) ha analizzato cento video TikTok dedicati alle routine di skincare di creator minorenni. I risultati sono eloquenti: i video raggiungevano mediamente 1,1 milioni di visualizzazioni, proponevano sei prodotti per routine, dal costo medio di 168 dollari, e contenevano frequentemente ingredienti potenzialmente irritanti. Solo il 26,2% includeva la protezione solare. Non si tratta dunque soltanto di un problema estetico, ma anche di salute.
Il linguaggio del marketing comestico
Il marketing cosmetico mostra, così, la sua efficacia più sofisticata: linguaggio dell’autodeterminazione, dell’inclusività e dell’empowerment femminile viene spesso utilizzato per promuovere prodotti che suggeriscono, implicitamente, che il corpo abbia sempre qualcosa da correggere. La libertà di essere se stesse finisce così per coincidere con la necessità di “essere più bella”. Persino l’imperfezione diventa una categoria commerciale.
La pubblicità contemporanea, inoltre, non si presenta più soltanto come pubblicità. Si confonde con l’intrattenimento, con l’amicizia online, con i consigli di chi sembra condividere esperienze autentiche; intrecciando personalizzazione, emozione e interazione.
Il problema, allora, non è che una bambina desideri un rossetto o una crema. È che impari a desiderarli prima ancora di aver sviluppato gli strumenti per interrogarsi sul perché. E forse la vera emancipazione comincia proprio in questa consapevolezza: crescere senza sentirsi, fin dall’inizio, un’immagine da perfezionare.
Kim Valerie Calingasan Vilale
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