Nel tempo necessario a scorrere pochi video sullo smartphone, un libro può passare dall’anonimato alla vetrina. È una trasformazione che arriva in un momento concitante per l’editoria: mentre l’intelligenza artificiale moltiplica la capacità di produrre testi, il mercato deve moltiplicare anche la capacità di renderli desiderabili.
Lo studio condotto dalla società di analisi SEO Graphite ha rilevato che – con la diffusione dei grandi modelli linguistici – il numero di testi generati dall’intelligenza artificiale ha superato quelli redatti da esseri umani. In un mercato saturo, dunque, non basta più scrivere: bisogna farsi scegliere. Ed è qui che entra in scena l’arte della persuasione, sempre più affidata anche ai BookToker.
BookToker, chi sono?
Ma chi sono, esattamente, i BookToker? Treccani li definisce «influencer o creator che dà consigli di lettura e acquisto di libri» su TikTok (Treccani). Il termine nasce dall’unione di book, “libro”, e tiktoker: il lettore diventa comunicatore e il consiglio si trasforma in contenuto digitale.
BookTok, invece, indica la comunità di TikTok dedicata ai libri. E c’è qualcosa di suggestivo proprio nel suono della parola: BookTok sembra quasi evocare book talk, una conversazione sui libri, un dialogo collettivo che ricorda, nella sua forma digitale, il tradizionale club del libro.
Cambiano il luogo, il linguaggio e la velocità; rimane l’antico desiderio di parlare di ciò che si è letto e, soprattutto, di trovare qualcuno con cui condividere quell’esperienza. Il salotto del circolo letterario si trasferisce così nello schermo dello smartphone.
Un ruolo cruciale
La forza del BookTok, però, non è soltanto culturale. È commerciale. Nel 2025, i libri raccomandati dalla comunità BookTok hanno generato in Europa oltre 50 milioni di copie vendute e circa 800 milioni di euro di fatturato. In Italia le copie sono state 3,3 milioni, per 41,4 milioni di euro.
Non sorprende, allora, che gli editori abbiano iniziato a corteggiare gli influencer: inviti, anticipazioni, copie in anteprima, collaborazioni e, in alcuni casi, contenuti sponsorizzati. Persino le copertine, racconta il Guardian, vengono progettate pensando alla loro capacità di catturare l’occhio sullo schermo, attraverso colori, caratteri e immagini leggibili anche in miniatura (The Guardian).
Resta, tuttavia, una domanda decisiva: quando l’entusiasmo del lettore incontra la macchina del marketing, dove finisce il passaparola e dove comincia la persuasione?
Kim Valerie Calingasan Vilale
La Rocca e Associati S.p.A.
